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2007-07-28
铂金是怎样“炼”成的？——铂金广告策划与创意解析 - [广告时间]
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这些天，有很多热情的新朋友，在网上同我聊起铂金的系列广告。我又懒又忙，加上对不同的人不断地重复同一件事情，实在是有些招架不住，而对方也觉得意犹未尽。所以，我决定索性将铂金系列广告的策划与创意全部整理出来，和大家一起交流分享。当然，也不排除我有为自己做广告的“嫌疑”:-)
http://ascend.blogbus.com/logs/7139200.html
０４年秋，我们赢得国际铂金协会这个客户之后，立刻对国内铂金市场进行了细分，针对铂金self purchase（自购）系列、bridal（婚庆）系列以及valentine（情侣）系列发展了３个campaign。自购系列一直是铂金市场的最大蛋糕，所以，由张曼玉代言的形象广告投入也最大；婚庆市场近两年逐渐异军突起，也有相对较大规模的宣传推广；而情侣系列主要是针对情人节前后和有消费能力的年轻恋人，这一块市场目前相对较小，宣传广告也相对少一些。下面要谈的，主要是自购与婚庆两块主要的市场营销传播战略。
喜欢做女人·铂金
在发展铂金自购系列的策略与创意时，我们注意到中国女性自我角色的演变，大致经历了三个主要时代：一是在中国传统封建社会，在“男尊女卑”、“三从四德”的观念束缚下，女性仅是传宗接代、相夫教子的“工具”，身份地位十分低下；二是新中国成立到20世纪80年代，在“时代不同了，男女都一样”的革命口号推动下，大批妇女积极参与了国家建设和经济振兴，展示出“妇女能顶半边天”的实力，但女性的主体意识并没有被激活，在她们取得“男女平等”的同时，却忽略了女性自身特殊的自然本性；三是上世纪80年代改革开放直到今天，中国逐步与世界重新接轨，中国女性逐步意识到自我实现的完整性。追求多重角色的完美和谐，已成为现代社会女性的价值理想，也是现代女性完善自身的实践探索。新女性在社会不断进步中，在多重角色的矛盾冲突中增强角色素质，以不断接近理想自我。
无意中，我有幸“偷窥”到著名女作家潘向黎写给妹妹的一封信，其中最后一句说到：上苍是疼爱女孩子的，当女孩子们哭泣，上帝都在计算着她每一颗泪珠；如果所有的女孩子都能由衷地说一声：“做一个女孩子，真好！”那么整个世界都会为此露出笑颜。这时候我突然想到，如果潘向黎给妹妹一封信，并送给她一个铂金的挂件呢？
于是，“喜欢做女人·铂金”这个concept由此诞生，后来又演变成很多女人非常喜欢的slogain，就连很多男人也赞口不绝（包括我自己:-)。而须眉浊物的我，又开始用右恼幻想，假如我是一个完完全全的女人，又将会有怎样的人生体验和感悟呢？
“女人是浪漫而现实的；女人是执着而善变的；女人是柔弱而果敢的；女人是热情而冷傲的；女人是温顺而叛逆的；女人是优雅而野蛮的；女人是懊悔而无悔的……女人的世界是更加丰富精彩的，她们时时刻刻活在感性与矛盾中，享受着比男人更加完整的人生。如果人来到世上就是为了感受和体验更多的不同，我会选择做女人。”在一次头脑风暴会上，我大言不惭地对同事们说出了我的感想。
而恰恰是这番颇有生活心得的话，点燃了大家的创作灵感。一系列有关女性的emotion的文案，也逐步呈现出来：悲伤的时候微笑；高兴的时候流泪；承认自己有一些小缺点；承认自己偶尔也会迷茫；投入的时候不顾一切；下定决心的时候没有什么是不能放弃的。
这就是大家看到的张曼玉和章子怡铂金形象广告里面的ＴＶＣ文案，其实我们一共写过３０多句，而这６句的得票率最高，也最能引起共鸣。事实上，全世界的女人都一样。而中国的女性，因受特定的社会文化环境影响，对“女人”二字的理解，显然更加感同深受。
两人一世界 铂金结婚对戒
在发展铂金婚庆系列campaign的初期，我们自己的创作团队反问了一系列的问题：铂金结婚对戒与其它对戒究竟有什么不一样呢？如何让准婚男女认识到具有纯净、稀有、永恒特性的铂金结婚对戒最能代表他们的爱情？用什么样的创意元素，才能更引起他们的共鸣？
问题往往会激发想象力。一些好玩的想法，也随着问题逐步展开来：上帝造一个人，同时也造好了他（她）的另一半，婚姻就是让两个有缘分的人，幸福的结合在一起；而一段经典的结婚誓言、一首最有代表性的歌曲、一个浪漫美好的小故事，就可以很好的演绎一个温情感人的广告小品。
“无论顺境还是逆境，无论贫穷还是富有，相爱相敬，不离不弃。”这是最美好的结婚誓言，也是最强大的广告文案。
还记得那一首歌吗——《明天我要嫁给你了》，相信能唤起很多人的共鸣。在电视广告配乐中，重新弹奏其中的几个音符，为这首歌融入了更多时尚元素，恰到好处地拨动了消费者心中的那根弦。
当一对新人为对方戴上铂金结婚对戒时，彼此的血脉从左手的无名指间流动着直达心脏，两颗心融为一体，两个不同的人在同一世界里感应着对方，心连心，永不分离。
我一直坚信“创意就是让逻辑跳舞”，广告很重要的一件事，就是使复杂的问题变得简单化，同时给人以想象力。今天，愈来愈多中国结婚新生代视交换戒指的时刻为婚礼中最重要的一环，而且首选铂金结婚对戒作为他们的爱情见证。因为纯净、稀有及永恒的铂金最能代表一段永垂不朽的爱情。后记
著名广告人Neil French曾说：所有的广告都欠消费者说声“谢谢”！他的话很有道理，但我并不完全同意。这两条电视广告投播之后，国际铂金协会、业界同行及广大消费者对广告的反馈都非常良好，很多朋友知道是出自我们之手后，更大加称赞。我们也倍感欣慰，连续大半年的日夜奋战总算没有白费。这也是我做广告５年来，自己比较满意的作品之一。
事后很多朋友同我开玩笑，说你一个未婚大男青年，是如何创作出这般emotion广告来的，我这里随时准备了一个聪明的答案：我曾交往过很多的女朋友，而且，我是习惯用右脑创作的（因为我是左撇子）。随机文章：
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右脑涂
一个努力做好广告的好人。
评论
http://sukispace.blogbus.com/logs/7968870.html
非常喜欢这个文案:)
回忆不只一次的在悲伤时,脑海里出这段文案.
很有幸,能知道这个案子的创作者.吃惊的是,居然是个男生创作的.非常了不起!
是呵。“悲伤的时候微笑；高兴的时候流泪；承认自己有一些小缺点；承认自己偶尔也会迷茫；投入的时候不顾一切；下定决心的时候没有什么是不能放弃的。”能如此剖析自己的，乃珍稀女人，唯有张曼玉能匹配。
而如此了解成熟女性的男人，这种深度，其实是一种宽厚。想来，就是人中之人了。
右脑涂，期待你更好的作品！